抢位超高端头部酒企新动能

辣头，辣酱，热酒其次高端辣这是唐铮执行副总裁丁永正在唐铮年会上给出的行业预测。

事实上，纵观2021年的行业形势，高端仍是白酒行业的竞争主线从酒企的表现来看，无论是全国名酒还是区域企业，快速成长的品牌都有一个共同的特点，就是高端或次高端产品起到主要拉动作用，从目前的市场情况来看，今年高端白酒增速平稳，整个市场继续处于量价齐升的状态，占白酒行业全年营收的30%以上，从行业趋势来看，受益于消费结构升级，高端白酒继续向扩张，14 最终高端酒的产能有望达到2500—3000亿

高端白酒的热战愈演愈烈，也加速了超高端市场的燃烧尤其是近两年，头部名企似乎达成了默契，聚焦超高端市场做新文章头部酒企押注超高端这样的长尾赛道是出于什么战略考虑他们攻击高端的逻辑是什么对于行业的发展有什么意义这些是本文关注的下几个问题

目前，90%以上的高端白酒市场被天妃茅台，第八代五粮液，国窖1573，三条腿格局趋于稳定但在超高端白酒领域，目前还没有真正的巨人并形成明显的梯队态势所以，这是高端市场红海之外的一片蓝海对于头部的名企，这里可能有的发展，Rdquo新世界，机会的可能性

梳理近两年名企的动作，可以看出超高端已经成为新趋势:

2020年6月，泸州老窖股份有限公司推出国窖1573定制酒middot品鉴敦煌文创产品，两个月后，泸州老窖有限公司聚焦超高端产品国窖1573middot中国味道成立了专门的项目组，推动超高端产品从形象产品向扎根市场转型。

2020年9月，高端新品经典五粮液发布，零售价2899元，这是继2018年战略超高端501五粮液发布后，五粮液又一次重要的高端布局动作。

2021年初，顾靖推出超高端产品古井贡酒年份原浆middot1930年市场零售价2099元，进一步放大了原浆的高端价值。

2021年5月，定价1598元的牛栏山全新奎生品牌上市，意味着牛栏山的结构调整和品牌价值提升交出了一份新答卷。

2021年7月，汾酒推出超高端单品青花白酒40middot中国，零售价3199元，相比去年1199元/瓶推出的青花30middot复兴号，青花白酒40middot中国无疑将价格提高了一个层次。

2021年8月，五星鸿禧凤正式上市，是在鸿禧凤品质标准基础上的进一步升级，也是西凤酒向超高端市场布局的关键一步。

2021年12月，零售指导价4499元/瓶的贵州茅台酒上市，成为茅台在优质强业新时代发布的第一款高端新品这是茅台股份公司对现有核心产品进行系列化和重构的重要开端

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头部白酒企业争相布局超高价段，反映出超高端正在成为白酒行业发展的新风口这更多是因为高端市场的强劲增长势头北京卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏指出，名酒之间的竞争是价格主导的竞争目前整个酒业以茅台为高端酒的大旗，价格上限固定在3000mdash5000元之间在业务升级和高端需求扩张的带动下，加上茅台生肖酒价格的上涨，未来酒价天花板有望达到5000元

在唐铮常务副总裁丁永正看来，名酒，省酒，区域酒企联合布局千元价位段不仅要从比赛方的赛道逻辑看到拥堵，更重要的是要从用户端看到高消费结构的扩大，以及与行业平台的共同培育次高端和高端的消费意识的集体觉醒，是行业集体培育的结果要看到高端和次高端的增长未来，省酒龙头将成为下一个高端增长力量，400元mdash800元内的高端价格段将成为行业内增长最快的线，1000元价格段将成为名酒企业增长的主战场，2000元mdash500元价格区间将成为名酒企业的第二条增长曲线

智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健认为，头部酒企此轮发力超高端，无非是以下需求:五粮液基于市场需求，弥补3000元左右价格段的空白，其他名头酒争夺定价权，树立高端品牌形象，另外，这也是基于整个14 降价增加产业发展需求。

02，破解更高端的方法。

客观来说，打造超高端产品，必须要有一定的品牌资产沉淀盲目推超高端产品，只会给品牌带来Rdquo感觉

1.在原有产品架构上向上延伸。

超高端产品不会凭空出现，通常是基于对高端品牌的认知所以很多产品都是原有高端产品结构体系的向上延伸比如青花汾酒是代表汾酒高端/次高端香型的标志性超级单品，青花汾酒是40middot中国承接青花白酒3000万吨，复兴和新，青花白酒中的30middot复兴号有一定市场培育后，青花白酒40middot中国龙是提升青花白酒高端矩阵的顺势之举同样，古井贡酒年份原浆middot30年也是古井贡酒原浆20年高端价值的放大，是古井贡酒第二次高端市场的重要起点要进一步推进高端战略，古井贡酒原浆middot30无疑是更好的选择五星红西凤也是如此

2.更新和升级历史经典产品。

更新经典，升级这是名企打造超高端产品的又一有效途径珍品茅台和经典五粮液都是茅台和五粮液历史上的标志性形象，承载着人们对时代的记忆和独特的情怀升级经典不仅降低了产品的市场培育成本，也引起了业界的共鸣和关注作为行业的领头羊，毛五路在高端市场占据半壁江山他们以这种形式专注高端的努力，进一步推动行业整体从销售思维向用户思维转变

3.借助文创奥特莱斯提升溢价能力。

在白酒行业，文创产品一直是高端白酒品牌产品线中的标配，打造超高端产品也是白酒企业的惯用政策这在提升品牌溢价能力上可以起到锦上添花的作用近几年大热的生肖酒在文创的影响下势头不减此外，一些超高端产品也将借助IP国潮文化跨界比如国窖1573就有多种文化创意产品，满足了不同高端消费者的个性化需求比如剑南春middot，剑南春去年新推的，青铜时代，以三星堆文物的跨界联名，成功掀起一波市场热潮这些具有文化创意属性的超高端产品往往具有收藏价值和纪念意义，对丰富高端市场品类具有重要作用

以什么形式，创新只是打造超高端产品的第一步如何激发产品发布后的生命力更重要经营超高端品牌也讲究一定的方法论田卓鹏认为，要打造千元以上的高端产品，需要有品类领导才能获得超高端产品的定价权和定价机会对于头部酒企来说，要把品牌做到超级高端，就要做好稀缺性管理即品牌价值的稀缺性管理，产品需求的稀缺性管理和商业模式的稀缺性管理这是未来头部酒企开拓这个市场的关键

03，超高端抢背后的价值逻辑

从千元价格带之争到超千元之争，这些头部品牌正在打开超高端市场的巨大想象空间这背后值得思考的是，头部酒企加码布局超高端市场，能给自己带来怎样的赋能对行业意味着什么

对于企业本身来说，有两个推动作用:一是超高端产品满足高端细分市场需求，进一步拓展消费场景，为企业寻求新的市场增长点第二，超高端产品作为高端品牌形象的代表，是企业掌握高端战略制空权的主动选择如果成功，将有助于带动品牌下高端产品的量价齐升，从而提升整个产品矩阵的势能正如丁永正所说，名酒企业的布局是超高端的，其目的是布局名酒企业的品牌线，让原来千元价位段的产品线功能转变为量线功能

从行业的角度来看，头部酒企带头抬高行业价格天花板，对行业的发展也是大有裨益的在丁永正看来，茅台是行业的天花板，五粮液是行业的定星名酒企业集体抬高行业轮廓线，为行业增长带来长坡厚雪白酒行业高结构产品线继续加长此外，名优白酒企业高端结构向上，将为中国区域名优白酒，省级龙头白酒和格外漂亮的白酒企业带来新的机遇未来，中国白酒行业的发展将在不同的细分领域持续健康发展鹰击长空，鱼飞浅不同小众的企业都可以做高端

事实上，在这场不可避免的超高端战略地位争夺战中，区域酒企确实更渴望挤进这样的阵营但从根本上说，超高端还是小众玩家的竞技场，因为它考验的是品牌价值能否承受超高的价格抢超高端这是一场艰苦的战斗

张健说，做超高端品牌有四个条件首先是有足够硬核的产品品质基础，品质是千元价位段的生命高端消费带来的是极致，巅峰的体验，对产品口感，体感，舒适度要求极高其次，要让产品的高价格和高价值对等，企业需要具备较高的品牌文化推广能力，组织一个服务高端的团队是赢得市场的关键除此之外，还需要有一定的历史文物，坑点或者场景有制造经验和价值感，能给品牌带来超高的附加值

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