山东市场一线调研：酱酒井喷谁在分食鲁酒百亿蛋糕？

我今年参加的品鉴会有九成是酱香酒品牌举办的，浓香型酒品牌中只有少数一线品牌还在坚持举办品鉴会山东益美堂供应链管理有限公司总经理陈勇这样描述他对酱香酒在山东市场蓬勃发展的印象

品鉴只是酱香酒在山东市场快速发展的缩影。

酒业团队走访山东市场发现，2018年下半年以来，伴随着酱香酒产品渗透率的不断提升，以及习酒，国泰，金沙等酱香酒品牌在贵州的入侵，在消费者订购酱香酒，团购客户激增等因素的推动下，酱香酒产品在山东经销商，烟酒店等环节呈现井喷态势。

伴随着酱香酒热在全国的兴起，曾经深耕区域市场的酱香酒企业开始了全国化的步伐拥有800亿白酒市场容量的山东，在所有酱酒品牌眼里无疑是军事战略家的战场，

很多研究山东省酱香酒发展的专家和经销商估计，2019年山东酱香酒的市场容量已经达到100亿。

2018年下半年以来，山东的经销商和零售连锁企业明显感受到了酱香酒市场快速增长的力量。

山东十余家连锁店的负责人说，以前店里只卖茅台和郎酒，占整个白酒品类的30%左右近两年又增加了习酒，金沙等品牌以及自有品牌目前白酒销售60%是酱香产品

相对于浓香型白酒透明的价格体系，酱香型白酒作为新兴品类，自有其高毛利光环4亿量级的经销商已经注意到将酱香酒品类直接提升到公司战略层面在他看来，目前微博中运营一线二线浓香型酒品牌的经销商利润率过高，需要承担资金垫付，而酱香型酒品牌的利润率可以保证公司有不错的收益率

在此背景下，优质酱香酒的品牌也成为山东各地经销商的稀缺资源例如，继茅台，王子酒，迎宾酒之后，聊城金泉商贸有限公司于2019年分别与金沙，摘要达成代理合作，先后获得两个钓鱼台产品的经销权2020年初，进一步与国泰，真酒达成合作，成为聊城经销商品牌经销权最多的经销商之一

聊城金泉商贸有限公司的高建国表示，酱香白酒除了白酒传统的个人，宴会社交消费场景外，还创新性地开发了收藏价值，产生了大量购买几十箱备用收藏的需求。

酱香型和浓香型白酒销售的区别和变化:浓香型白酒一般用于宴请，团购，或者个人消费而酱香酒主的收藏价值，延伸了场景，同时也产生了很多35甚至几十箱的储存收藏

高建国表示，2018年的酱香酒热潮只是一个开始未来3—5年，山东酱香酒市场有望增长50%，今年的市场份额也有望从去年的7%增长到10%

不断上升的消费需求和经销商群体的追捧，使得全国酱香品牌纷纷进入山东市场。

截至目前，山东市场几乎聚集了所有知名酱香酒企业:除了茅台，习酒，国泰，金沙，钓鱼台，珍酒等来自贵州的品牌，还有四川郎酒，广西丹泉，以及云门，靖江，龙湾，古贝春等山东本土品牌其中来自贵州仁怀产区的品牌数量和体量最多除了茅台，习酒，国泰，金沙，钓鱼台，珍酒，还包括晋江，夜郎谷，宋代关窖，迁西等新兴品牌

2.茅台一马当先。

谁能进入第二第三阵营。

进入者众多，但茅台无疑是山东酱香酒井喷的最大赢家。

据酒业调查数据显示，目前天妃茅台通过山东经销商的年配额达到700多吨2019年，天妃茅台，茅台酱香系列酒在山东市场销售额已突破50亿元，是山东酱香酒市场的龙头老大其中，2019年山东茅台系列酒销售额达16亿元，提前完成2017年初制定的三年冲击10亿元既定目标

除了茅台，入围山东市场第二阵营的品牌还有习酒，郎酒，国台，在山东市场的年销售额均超过5亿元。

一位服务山东市场的专家告诉酿酒师无论是习酒，郎酒还是国台，都是在前期就有酒进入山东市场，用了很多年才取得今天的成绩。

除了茅台，习酒，郎酒，国台，金沙是山东酱香酒市场最具爆发力的品牌。

金沙酒业山东运营中心数据显示，2019年，金沙山东院线销售额近3亿元，其高端产品线中抽象酒销售额占比60%2019年，任务完成率达到329%，较2018年上升360%2016年，金沙在山东销量仅1000多万，三年业绩暴增30倍，也让金沙和金沙酒业旗下的抽象成为山东最火的品牌

据酿酒人介绍，2019年山东销售额过亿的品牌还有:钓鱼台，云门，景芝井酱，珍酒等。

伴随着酱酒消费者在山东的知名度逐年提高，金酱，丹泉等品牌新秀也开始向第三阵营发起冲击。

3.在差距中求发展。

鲁派酱还在突围。

来自不同地域，不同定位的酱香酒品牌的入侵，也使得山东酱香酒市场呈现出多元化的发展趋势，同时山东本土酱香酒企业也受到了很大的压力。

智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健告诉制酒人，伴随着山东消费者对酱香酒的接受度越来越高，国外大众和次高端价位的产品和品牌趁机崛起在这一轮消费升级中，山东本土企业建立高端和次高端价格体系较晚，因此其在次高端和次高端的市场份额主要被国外酱酒企业瓜分

另一位观察山东市场多年的咨询公司专家表示:目前山东酱香酒市场，山东本土品牌以200—300元价格带为主，未能形成有代表性的大单品或有较强号召力的品牌，全部以深耕区域市场为主，而国外品牌占据了100元和300元以上的价位段。

在他看来，虽然洋品牌来势汹汹，但云门，靖江，龙湾，古贝春等山东本土酱类品牌也表现不俗以云门酒业为例，其2019年销售额超过3亿元，在潍坊，淄博，济南等地拥有较高的知名度和较大的市场份额

同时他还说:山东的市场容量巨大，区域间距也巨大最近几年来，大多数品牌在进入山东市场时都选择在重点区域进行试点，然后通过带动其他市场发展来取得突破这种情况给了本土品牌很大的市场空间云门的案例也证明了，只要品牌有好的产品和运营思路，就能在众多酱酒巨头的厮杀中找到发展之路

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